Удобства отелей, линии розничной торговли спа и подарочные наборы выглядят как три разных бизнеса, но у них есть одна определяющая характеристика: их покупают снова. Программа удобств, которую нельзя повторно заказать на том же уровне, не является программой, это разовая закупка с красивой презентацией. Этот гид посвящен созданию индивидуального ассортимента, который переживет свой второй, третий и десятый заказ.
Краткий ответ: Проектируйте ассортимент, начиная с повторного заказа. Определите небольшую библиотеку ароматов и единую упаковку перед тем, как разрабатывать отдельные SKU, потому что эти два решения делают пополнение практичным. Затем стандартизируйте набор данных этикеток по всему ассортименту, чтобы добавление SKU позже не требовало новой работы по соблюдению норм.
Почему ассортимент удобств терпит неудачу при втором заказе
Первый заказ — это проект. Второй заказ — это процесс. Проекты допускают импровизацию — немного другой аромат, потому что ссылка никогда не была записана, немного другая упаковка, потому что оригинал был распродан. Процессы этого не допускают, потому что вся ценность ассортимента удобств для конечного клиента заключается в однородности. Гость, возвращающийся в отель, ожидает то же самое мыло. Клиент спа, покупающий розничный бар, ожидает, что он будет пахнуть так же, как тот, что в кабинете для процедур.
Три неудачи объясняют большинство проблем со вторыми заказами, которые мы наблюдаем. Ссылка на аромат никогда не была зафиксирована, поэтому повторный заказ осуществляется по памяти. Формат упаковки был выбран, потому что он хорошо выглядел на первой паллете, но не может быть произведен в требуемом количестве для повторного заказа. И набор данных этикеток был составлен построчно для первого SKU, поэтому добавление второго SKU означает повторную работу над всей комплаенс-работой, а не расширение существующей структуры.
Все три проблемы можно решить на этапе проектирования, но они будут дорогими после. Остальная часть этого руководства организована для решения этих проблем в правильной последовательности.
Сравнение отелей, спа и розничной торговли подарками
Три канала выглядят похожими на полке, но ведут себя очень по-разному в операционном плане. Таблица ниже показывает, что каждый из них на самом деле требует от индивидуального ассортимента.
| Размерность | Удобства отелей | Розничная торговля спа | Подарочные / частные наборы |
|---|---|---|---|
| Ритм заказов | Регулярный, предсказуемый, связанный с заполняемостью | Сезонный, связанный с продажами в рознице | Обусловленный событиями — праздники, корпоративные подарки |
| Ассортимент SKU | Узкий — часто один или два основных бара | Широкий — розничный ассортимент с вариантами | Смешанный — наборы, собранные из компонентов |
| Формат упаковки | Функциональный, часто минималистичный или без упаковки с лентой | Готовый к продаже, лицом к полке | Ориентированный на презентацию, в коробке |
| Аромат | Один фирменный аромат, повторяющийся на протяжении многих лет | Несколько ароматов, меняющихся с коллекцией | Тематика, часто сезонная |
| Ключевой риск | Сдвиг ссылки между заказами | Формат упаковки, который нельзя повторно заказать | Пропуск сезонного окна |
| Фактор успеха | Замороженная спецификация и сохраненный образец | Стабильный основной ассортимент плюс сезонные слои | Долгосрочное планирование и повторное использование компонентов |
Посмотрите на строку ключевых рисков. Каждый канал терпит неудачу по разной причине, и каждая неудача имеет свою собственную контрмеру в дизайне — вот почему одна и та же архитектура ассортимента не является оптимальной для всех трех.
Проектирование лестницы SKU
Стройте ассортимент как лестницу, а не как плоский список, чтобы каждый уровень использовал уровень под ним. Это самый полезный элемент структуры для поддержания управляемости индивидуальной программы.
Уровень первый — основной бар. Один аромат, одна упаковка, один вес. Это рабочая лошадка программы и товар, который будет заказываться чаще всего. Он должен использовать самую простую надежную упаковку и наиболее воспроизводимую отделку, потому что он несет наибольший объем повторных заказов.
Уровень второй — основные варианты. Тот же бар в дополнительных ароматах или дополнительных весах. Поскольку тело и упаковка не изменяются, добавление варианта — это изменение аромата и этикетки, а не нового продукта. Здесь библиотека ароматов оправдывает себя.
Уровень третий — расширения формата. Тот же языковой стиль бренда в другом физическом формате — больший бар для розничной торговли, меньший размер для удобств, форма или украшенный бар для подарков. Они разделяют аромат и графику, но требуют собственного инструмента и своей спецификации веса.
Уровень четвертый — сборки. Подарочные наборы и коллекции, собранные из компонентов, уже входящих в ассортимент. Уровень четвертый должен, в идеале, не вводить новое мыло вообще; это и есть смысл стандартизации уровней ниже.
Хорошо построенная лестница означает, что новая сезонная коллекция может быть запущена путем сборки существующих компонентов с новым рукавом, а не путем заказа нового мыла, нового инструмента и новой работы по соблюдению норм.
Создание многоразовой библиотеки ароматов
Библиотека ароматов — это самый ценный актив в программе повторяющихся удобств, и это тот, который чаще всего остается незадокументированным. Библиотека — это просто определенный набор ароматов, каждый из которых имеет фиксированную ссылку и фиксированную норму загрузки, на которую может опираться любой SKU в ассортименте.
Держите библиотеку небольшой. Три-пять основных ароматов достаточно для большинства программ и упрощает как закупку, так и запасы. Для каждой записи запишите ссылку на аромат или формулу, норму загрузки в процентах от готового веса, статус декларации аллергенов и запечатанный сохраненный образец.
Сохраненный образец выполняет здесь основную работу. Фотография не может передать аромат, а письменное описание в лучшем случае является приближением — "зеленый и травяной" охватывает очень широкий диапазон. Запечатанный физический образец — это единственная ссылка, которая надежно воспроизводит оригинал на протяжении многолетней программы.
Если ассортимент нуждается в сезонном разнообразии, добавьте сезонные ароматы как отдельный слой, который ссылается на основную библиотеку, а не заменяет ее. Таким образом, основной ассортимент остается стабильным, в то время как сезонный слой вращается, и гость или клиент никогда не испытывает изменения основного продукта.
| Решение по библиотеке ароматов | Рекомендуемая практика | Почему это важно при повторном заказе |
|---|---|---|
| Сколько основных ароматов | Три-пять, удерживаемых постоянными | Малые библиотеки легче закупать и хранить, чем широкие |
| Как каждый аромат записывается | Ссылка или формула плюс норма загрузки | Число воспроизводится; описание — нет |
| Как каждый аромат закрепляется | Запечатанный физический сохраненный образец | Фотография не может передать аромат на протяжении многолетней программы |
| Как обрабатывается сезонное разнообразие | Как отдельный вращающийся слой над основным | Основной ассортимент остается стабильным, чтобы возвращающиеся клиенты встречали тот же продукт |
Форматы упаковки и презентация
Выберите семью форматов упаковки перед проектированием отдельных упаковок и выбирайте ее частично исходя из практичности повторного заказа, а не только из внешнего вида. Упаковка, требующая индивидуальной коробки, изготовленной с длительным сроком выполнения, может быть идеальной для запуска и невозможной для пополнения в середине сезона.
Практические варианты для индивидуального ассортимента — это завернутый бар, бумажная обертка или лента, картонная или жесткая коробка и голый бар для использования в номере или во время процедуры. Два правила облегчают управление ими в ассортименте: используйте один формат упаковки для каждого канала и сохраняйте шаблон графики постоянным по всему ассортименту, чтобы добавление SKU означало заполнение шаблона, а не проектирование упаковки.
Для подарочных сборок укажите коробку и внутреннюю подгонку на этапе проектирования. Набор, который немного движется во время транспортировки, прибудет с преждевременно изношенной отделкой, и решение заключается в пересмотре внутренней подгонки, а не в дополнительной упаковке.
Хранение, срок годности и пополнение
Мыло имеет долгий срок хранения, но не безграничную толерантность к плохому хранению. Две переменные, которые имеют значение, — это температура и влажность, а два режима отказа — потеря аромата и деградация поверхности.
| Условие | Эффект на мыло | Практическое требование |
|---|---|---|
| Прохладно и сухо | Стабильно; аромат и поверхность хорошо сохраняются | Предназначенное условие хранения для любой программы |
| Тепло | Ускоренная потеря аромата и размягчение | Избегайте хранения рядом с источниками тепла или в непроветриваемых помещениях |
| Влажно | Поверхность впитывает влагу; упаковка может оставить следы | Держите завернутый запас запечатанным до использования; избегайте влажных складов |
| Прямой свет | Изменение цвета, особенно на натуральных красителях | Храните в коробках или защищенных местах; избегайте выставленного на солнце запаса |
| Долгие периоды бездействия | Аромат исчезает, даже если бар остается целым | Проводите ротацию запасов; заказывайте в соответствии с реалистичным циклом потребления |
Для использования в гостиничном бизнесе конкретно сопоставьте количество заказа с уровнем потребления, а не с ценовым снижением. Закупка двухлетнего запаса для обеспечения лучшей цены за единицу обычно является ложной экономией, если значительная его часть исчезнет до использования. Если ценовое снижение делает более крупный заказ привлекательным, подтвердите запечатанный срок хранения формата упаковки перед тем, как принять решение.
Сделать повторный заказ повторяемым
Повторяемая программа основывается на четырех вещах, и ни одна из них не является дорогой.
Во-первых, замороженный документ спецификации для каждого SKU, охватывающий формулу, вес и допуск, аромат и норму загрузки, данные упаковки и этикетки. Во-вторых, запечатанные сохраненные образцы и образцы ароматов. В-третьих, стабильная библиотека ароматов с фиксированными ссылками. В-четвертых, графика в редактируемом формате, хранящаяся у вас, а также у производителя.
С этими элементами повторный заказ становится инструкцией, а не проектом разработки. Эта разница видна в сроках выполнения, и она обычно видна и в цене, потому что фабрика, цитирующая известную спецификацию, несет меньше неопределенности, чем та, которая цитирует описание.
Часто задаваемые вопросы
Сколько SKU должно быть в ассортименте удобств?
Меньше, чем подсказывает инстинкт. Большинство успешных программ имеют небольшой основной ассортимент — часто один или два аромата — с вариантами сверху, а не широкий плоский ассортимент. Каждый дополнительный основной SKU умножает спецификацию, запасы и работу по соблюдению норм, не обязательно увеличивая продажи.
Как долго хранится ручное мыло?
Значительно более года при хранении в прохладном и сухом месте, при условии, что бар полностью высушен перед упаковкой и упаковка защищает его от влаги. Аромат обычно первым начинает меняться, поэтому ротация запасов важнее, чем номинальная дата истечения срока.
Может ли одно и то же мыло служить как для отелей, так и для розничных каналов?
Да, и это распространено — но упаковка и вес обычно различаются. Бар для гостей для использования в номере и бар для продажи в рознице имеют общий аромат и язык бренда, но требуют отдельных спецификаций веса и отдельных панелей этикеток. Планируйте оба на этапе проектирования, чтобы инструменты и библиотека ароматов учитывали оба.
Что вызывает различия в цвете между двумя заказами одного и того же продукта?
Обычно это незарегистрированная ссылка. Натуральные красители изменяются со временем сушки и светом, поэтому повторный заказ, сопоставленный с фотографией, сделанной при первом производстве, может быть сопоставлен с цветом, которого бар больше не имеет. Храните запечатанный физический образец и сравнивайте с ним на этапе упаковки, а не до сушки.
Насколько заранее следует планировать сезонные подарочные коллекции?
Дальше, чем ожидают большинство покупателей в первый раз, потому что ограничение не в скорости производства, а в совокупном времени выполнения инструментов, утверждения первого образца, печати и грузоперевозок. Начинайте спецификацию достаточно рано, чтобы сезон стал датой доставки, а не сроком, и собирайте набор из уже существующих компонентов.
Следующие шаги
Набросайте свой ассортимент в виде четырехуровневой лестницы и проверьте, чтобы каждый уровень использовал уровень под ним. Затем определите небольшую библиотеку ароматов с письменными ссылками и запечатанными образцами, и выберите одну семью форматов упаковки для каждого канала перед проектированием любой отдельной упаковки.
Для смежных тем смотрите наши руководства по соответствию ароматов и эфирных масел и по упаковке и документации, готовым к экспорту.